Definition und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit im Verein

• 01. Januar. 2014
• Administrator
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Im Englischen ist von Public Relations die Rede, der Pflege der „öffentlichen Beziehungen“. Wir Deutschen sprechen lieber von Öffentlichkeitsarbeit. Und was ist der Lohn der Arbeit? Mit welchen Zielen betreibt ihr Public Relations, kurz PR, also Öffentlichkeitsarbeit im Verein? Denkt ihr langfristig? Handelt ihr konsequent? Investiert ihr in gute Beziehungen?

Gäbe es keine Vereine, wir müssten sie erfinden. Warum beklagt dann mancher Verein den Schwund an Mitgliedern und Mitarbeitern? Weil auch gute Gründe nicht für sich sprechen. Weil Beziehungen nicht mehr von selbst wachsen, sondern geknüpft werden müssen.

Und wie gelingt das? Durch Öffentlichkeitsarbeit im Verein. Vorausgesetzt, ein Verein denkt langfristig, handelt konsequent und ist bereit, in gute Beziehungen zu investieren! Nicht nur die Öffentlichkeitsarbeiter sind herausgefordert. Öffentlichkeitsarbeit ist immer auch Vorstandsarbeit, denn ein Verein ohne guten Kontakt zu seinem Umfeld ist wie ein Boot auf dem Trockenen.

Öffentlichkeitsarbeit im Verein kann viele Erfolge erringen: Mitglieder und Mitarbeiter, die sich identifizieren, Förderer, die seine Anliegen unterstützen, Menschen im Umfeld, die sich wohlwollend für ihn interessieren!

Öffentlichkeitsarbeit im Verein –  Marketing & Werbung

Alles dasselbe? Nein, sicherlich nicht. Doch die Grenzen sind fließend und deshalb verschwimmen auch die Definitionen.
Marketing steht für das Grundsätzliche: sich an den Erwartungen des Marktes orientieren. Aber Marketing umfasst auch die Kommunikation mit dem Kunden – und von diesem Punkt an wird es schwierig, zumindest für die Theoretiker.

 Der Praktiker kann es sich leichter machen: Über seinen Erfolg entscheidet, dass er

• präzise festlegt, welche Ziele seine Kommunikation verfolgt
• und die dafür geeigneten Mittel nutzt

Ob das nun Marketing, Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit genannt wird, kann ihm gleich sein. Allerdings wirst Du deine Ziele erfolgreicher verfolgen, wenn Du dir klarmachst, was Öffentlichkeitsarbeit im Verein überhaupt leisten kann.

Dabei hilft die Abgrenzung von der Werbung: Werbung will kurzfristig zum Kaufen verführen.
Öffentlichkeitsarbeit will langfristig bei Interessierten und Betroffenen Vertrauen schaffen und den guten Ruf festigen.

Ein bildhafter Vergleich: Will ein Verein Menschen für sich gewinnen und erzählt ihnen, wie großartig er sei – das ist Werbung. Entscheiden sich Menschen für den Verein, weil sich herumgesprochen hat, dass er großartig ist – dann war die Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich.

Jeder ist ein Botschafter

Wer Öffentlichkeitsarbeit betreibt, kommuniziert. Umso erfolgreicher, je genauer er beachtet, wie Kommunikation funktioniert:

Ein Absender schickt eine Botschaft an einen Empfänger.

Botschaft? Geht es nicht auch eine Nummer kleiner, sollte man nicht besser von einer Information sprechen? Nein, denn selbst in nüchternen Nachrichten schwingt mehr mit als die reine Information. Der Empfänger versteht „zwischen den Zeilen“ viel mehr, als die bloßen Worte erkennen lassen. In jedem Fall gilt:

Über den Inhalt der Botschaft bestimmt allein der Empfänger!

Ganz egal, was man sagen wollte – über den Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation entscheidet, was beim Empfänger angekommen ist.

Nehmen wir an, du blickst während einer Vorstandssitzung einen Kollegen an und sagst: „Es ist heiß hier.“ Wie geht die Geschichte weiter? Wie könnte der Kollege reagieren?

1. Er sagt:  „Ja, lass uns hinterher was trinken gehen.“
2. Der Kollege springt diensteifrig auf und öffnet das Fenster.
3. Er sagt: „Stell dich nicht so an, wir müssen das hier zu Ende bringen!“

Das sind nur drei Möglichkeiten, wie aus ein und derselben „Nachricht“ ganz unterschiedliche Kommunikation entsteht. Den Ausschlag gibt in jedem Fall der Empfänger. Das gilt im alltäglichen Gespräch und genauso in der Öffentlichkeitsarbeit im Verein. Sie ist immer nur so gut, wie sie verstanden wird!

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeiter denken deshalb vom Empfänger her: Wie müssen wir uns ausdrücken, damit bei ihm die richtige Botschaft ankommt?

Dialog

Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Und auch Deine Öffentlichkeitsarbeit im Verein sollte es nicht sein. Vertrauen entsteht im Dialog. Und der Dialog ist doppelt nützlich: Er zeigt Dir auch, was das Umfeld von Deinem Verein erwartet, gibt ihm wichtige Impulse. Deshalb:
Öffentliche Beziehungen zu pflegen heißt, das Gespräch zu pflegen!

Das langfristige Ziel im Blick

Nicht jeder Verein nimmt sich die Zeit, Ziele der Öffentlichkeitsarbeit langfristig festzulegen und konsequent Schritt für Schritt umzusetzen. Wenn er aber schon die Strategie nicht auf den Punkt gebracht hat, ist es dann ein Wunder, wenn er in der Öffentlichkeit nicht viele Punkte macht? Öffentlichkeitsarbeit ist eine Disziplin für Spieler mit Blick für den Raum und langem Atem:

• Sie ordnen jeden einzelnen Spielzug der Strategie unter. Dabei achten sie darauf, die einzelnen Maßnahmen im Hinblick auf die übergeordneten Ziele zu verknüpfen.
• Sie bleiben über einen langen Zeitraum am Ball, weil Vertrauen und Verständnis nicht über Nacht wachsen, sondern kontinuierliche Pflege erfordern.

Positives Image – das übergeordnete Ziel

Jeder Mensch hinterlässt bei anderen einen Eindruck, der sich schnell zu einem Persönlichkeitsbild verdichtet, das bald schwer zu ändern ist – im Guten wie im Schlechten. Bei Unternehmen und Organisationen ist das nicht anders. Euer öffentliches Erscheinungsbild nennt man Image. Auch für euch gilt: Hat sich das Image verfestigt, prägt es die Wahrnehmung und entscheidet über die Glaubwürdigkeit. Ein Verein, der als aufgeschlossen gilt, wird Jugendliche neugierig machen, wenn er verschiedene Aktivitäten anbietet. Gilt er aber als altbacken, wird dasselbe Angebot auf Skepsis stoßen. Schafft deshalb ein positives Image. Überlasst es nicht dem Zufall! Ihr braucht eine Kommunikationsstrategie, die jeder einzelnen Maßnahme die Richtung vorgibt. Legt deshalb fest, wie die Öffentlichkeit euren Verein wahrnehmen, mit welchen „Charaktereigenschaften“ sie ihn identifizieren soll.

Ausgangssituation untersuchen

Analysiert zuerst die Ausgangslage: Wie nimmt die Öffentlichkeit euren Verein wahr? Welche Eigenschaften ordnet ihr ihm zu? Vorsicht: Für Menschen wie Organisationen gilt: Das Bild, das wir uns selbst von uns machen, deckt sich nicht immer mit dem Bild, das andere von uns haben. Dementsprechend spricht man von Eigen- und Fremdbild. Decken sich das Eigenbild eures Vereins und das Bild, das sich die Öffentlichkeit von ihm macht?

Kommunikationsstrategie

Nachdem ihr die Ausgangslage untersucht habt, solltet ihr eine Kommunikationsstrategie entwickeln, um das Image gezielt zu beeinflussen:

• Deckt sich das Erscheinungsbild mit unserem Leitbild?
• Wie wollen wir das Image unseres Vereins weiterentwickeln?
• In welchen Zeiträumen?
• Wie erreichen wir das?

Drei Fragen vor Beginn

Denn aus der Kommunikationsstrategie leiten sich die einzelnen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit ab. Legt fest, mit welcher Taktik ihr die Ziele erreicht, bevor ihr die Öffentlichkeitsarbeiter aufs Spielfeld schickt. Dazu solltet ihr drei Fragen klären:

1. Welche Botschaft wollen wir vermitteln und was wollen wir damit bewirken?
2. Wen wollen wir erreichen?
3. Wie erreichen wir unsere Zielgruppe(n)?

Die Antworten zu diesen Fragen findest Du auf der Seite „Ziele für Vereinswebsites“

Öffentlichkeitsarbeit – drei Erfolgsbedingungen

Auch Amateure sind in der Lage, professionelle Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Vorausgesetzt, sie beherzigen drei Erfolgsbedingungen:

1. Öffentlichkeitsarbeit ist kein Fall für den Ausputzer, der in Aktion tritt, wenn das eigene Tor in Gefahr ist. Sie verlangt einen koordinierten Spielaufbau, langfristige Planung und konsequente Umsetzung. Die ganze Mannschaft ist gefordert, der Vorstand als Mannschaftskapitän zu allererst.
2. Öffentlichkeitsarbeit funktioniert nicht auf Zuruf. Einer muss sich darum kontinuierlich kümmern. Talent sollte er mitbringen: Ausdauer, sprachliche Kreativität und ein Gespür für Menschen. Know-how lässt sich aneignen.
3. Öffentlichkeitsarbeit ist die preiswerteste Möglichkeit, für einen Verein zu werben. Aber es gibt sie nicht kostenlos. Vereine, die kein Geld zur Verfügung stellen, mühen sich umsonst. Nur mit einem eingeplanten Jahresbudget ist eine langfristige Planung möglich. Und langfristige Planung ist die Grundbedingung erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit!

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