Öffentlichkeitsarbeit

• 05. Januar. 2021
• Administrator
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Kann ein Verein funktionieren, der sich komplett von seiner Umwelt abschottet und nach außen so gut wie nicht existent ist? Vielleicht – aber normalerweise hat jeder Verein ein Interesse daran, dass er bekannt wird – und zwar möglichst positiv. Dafür muss er aber auch etwas tun; er muss Öffentlichkeitsarbeit betreiben.

Vereinfacht ausgedrückt, willst du mit der Öffentlichkeitsarbeit deinen Verein nach außen darstellen und Kontakte für ihn knüpfen. Dabei geht es aber nicht um Werbung. Es geht darum, Vertrauen in der Bevölkerung aufzubauen und deinen Verein mit einem positiven Image auszustatten. Daraus ergeben sich eine ganze Reihe von Zielen, die mit der Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden sollen:

• Den Bekanntheitsgrad deines Vereins erhöhen

• Der Öffentlichkeit ein positives Bild deines Vereins vermitteln

• In- und extern Vertrauen zum Verein schaffen

• Das Image des Vereins aufbauen bzw. stärken

• Neue Mitglieder gewinnen und bestehende Mitgliedschaften halten

• Sponsoren und Spender für den Verein interessieren

• Positive Kontakte zu den Medien aufbauen

• Den Verein auch in den Social-Media-Kanälen positiv implementieren

Dies sind die Ziele der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit. Dies ist die Grundlage für eine spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der es beispielsweise darum geht, Unterstützung und Besucher für Aktionen oder Veranstaltungen zu gewinnen. Hier sind die Grenzen zur Werbung dann eher fließend.

Öffentlichkeitsarbeit ist keine Werbung

Gerne verwechselt man Öffentlichkeitsarbeit mit Werbung. Doch hier besteht ein großer Unterschied, den man vereinfacht so klarmachen kann: Die Werbung will verkaufen – die Öffentlichkeitsarbeit überzeugen. Dass sich die Werbung dabei auch oft der Ziele bedient , die die Öffentlichkeitsarbeit erreicht hat, ändert nichts an der Unterscheidung.

Die markantesten Unterscheidungsmerkmale zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind:

Öffentlichkeitsarbeit beginnt von innen

Natürlich denkst du bei diesem Thema zunächst an das Umfeld deines Vereins. Doch das wäre „das Pferd von hinten aufgezäumt“. Denn natürlich kann man einen Verein nach außen nur positiv darstellen, wenn er intern gut aufgestellt ist. Dazu gehört, dass sich die Mitglieder im Verein wohlfühlen. Nun wirst du einwenden, dass sie wohl kaum Vereinsmitglieder wären, wenn sie sich nicht wohlfühlen würden. Aber es gibt einige Parameter, an denen du erkennen kannst, ob die Mitglieder im Verein wirklich eine „Heimat“ gefunden haben:

• Bleiben neue Mitglieder dem Verein treu – oder verlassen sie ihn nach kurzer Zeit wieder?
• Wie sieht der Zuspruch aus, wenn du Helfer für Vereinsaufgaben suchst? Je aktiver die Mitglieder, umso besser ist die Stimmung im Verein.
• Kommen zu den Vereinstreffen immer die gleichen Mitglieder (der „harte Kern“) oder sind diese Treffen bei allen Mitgliedern beliebt?

In den letzten Jahren haben sich die Gründe, in einem Verein aktiv zu werden, stark verwandelt. Die Bedeutung als Zentrum der Freizeitgestaltung ist stark zurückgegangen. Dies ist auf ein immer breiter werdendes kommerzielles Freizeitangebot zurückzuführen. Dennoch gehört die Gemeinschaft immer noch zu den zentralen Triebfedern eines Vereins. Wichtigste Voraussetzung für einen lebendigen Verein ist deshalb die Transparenz nach innen. Nur wenn der Vorstand deines Vereins offen über seine Arbeit informiert, fühlen sich auch alle Mitglieder ernst genommen. Jeder Vorstand sollte immer bedenken, dass er nicht vor dem Verein steht – im Gegenteil: Auftraggeber des Vorstands sind die Mitglieder, die auf der Mitgliederversammlung letztlich die Richtung bestimmen. Durch eine hohe Transparenz belebt der Vorstand deshalb nicht nur das interne Vereinsleben – er vermeidet dadurch auch manche Eskalation auf der Mitgliederversammlung.

Wichtig: Natürlich gibt’s immer wieder Situationen, in denen dein Vorstand nicht alle Informationen weitergeben kann. Zum Beispiel weil man mit externen Partnern (Öffentliche Hand, Vertragspartner usw.) strengstes Stillschweigen vereinbart hat. Dann sollte dein Vorstand die Mitglieder zumindest so weit informieren, dass man sich derzeit in einer schwierigen Situation befindet, über die man derzeit nicht sprechen kann – auch, damit keine unbedachten Äußerungen nach außen dringen. Gleichzeitig solltet ihr dann versprechen, dass die Informationen so bald wie möglich folgen.

Ok – „Geselliges Beisammensein“ hört sich schon ziemlich verstaubt an – ist aber deshalb noch lange nicht out. Auch wenn dein Verein beispielsweise eine Bürgerinitiative ist, die sich mit sehr ernsten, wichtigen Themen befasst – nach den Besprechungen sollte immer genügend Raum bleiben, um sich locker zu unterhalten und noch gemeinsam ein Bierchen oder was anderes zu trinken und sich auch privat näher kennenzulernen. 

Auch Ehrungen und Grüße zu privaten Jubiläen gehören zu einem lebendigen Verein. Bitte bleib skeptisch, wenn dir ein Mitglied sagt, dass er darauf ja überhaupt keinen Wert legt. Spätestens, wenn du eine Ehrung vergessen hast, wirst du merken, was ihm das bedeutet.  

Grundsätzlich sollte dein Verein das, was er nach außen darstellen will, auch intern leben. Dafür müssen keine starren Regeln erlassen werden. Das führt nicht zu einer lebendigen Vereinskultur. Bewährt hat sich aber, dass man eine Vereinsphilosophie formuliert, die auch am Schwarzen Brett oder im Clubheim aufgehängt wird.  So eine Philosophie kann beispielsweise lauten:

Die Mitglieder des Hip-Hop-Jugendtanz e. V. sind ehrlich, tolerant, hilfsbereit und fair.

• Ehrlich sein heißt, dass jeder seine Meinung offen und ehrlich sagen kann und soll. Jeder soll auch auf Miss-Stände hinweisen – er hat deswegen keine Sanktionen zu befürchten.
• Tolerant sein heißt, dass die Meinung des anderen respektiert wird – auch wenn man sie nicht teilt. Tolerant sein heißt auch, dass keiner die Grenzen der Schmähung gegenüber anderen nicht überschreitet. Jeder sieht jeden im Verein als gleichwertigen Partner anerkennen.
• Hilfsbereit heißt, dass sich alle Mitglieder als Gemeinschaft verstehen, in der jeder gleich viel wert ist und man sich gegenseitig unterstützt. Hilfsbereitschaft besteht dabei immer aus Geben und Nehmen.
• Fair sein heißt auch, dass man offen miteinander umgeht, Fehler aufdeckt, ohne den anderen zu verletzen und eigene Fehler einzugestehen.

Dieser Umgang miteinander sollte über die Grenzen des Vereins Gültigkeit haben.

Corporate Design: Das Erscheinungsbild nach außen

Klar – es gibt kaum einen Verein, der nicht ein Wappen oder Logo benutzt. Das ist auch gut – denn so kann der Verein bei seinen Aktivitäten sofort erkannt werden, ohne dass es lange Erklärungen braucht. Doch das funktioniert nur, wenn du immer die gleichen Farben verwendest – denn schon die Farbänderungen können dazu führen, dass euer Symbol nicht immer mit deinem Verein in Verbindung gebracht wird.

Hier musst du bedenken, dass Grün nicht gleich Grün und Blau nicht gleich Blau ist. Es gibt unendlich viele Schattierungen, die das Logo immer wieder anders aussehen lässt. Hier muss eine Festlegung erfolgen.

Es gibt aber auch noch andere „Wiedererkennungsmerkmale“. Dazu gehört beispielsweise der Name des Vereins, der immer in der gleichen Schriftart erfolgen sollte. Das heißt jetzt nicht, dass du die „Schnörkelschrift“, die beispielsweise in eurem Wappen verwendet wird, auch außerhalb des Logos verwendet wird. Aber am Clubheim, am Vereinsbus, auf den Flyern und Plakaten sollte der Schriftzug immer gleich sein.

Es geht hier also um ein einheitliches optisches Bild, dessen Bedeutung von vielen Vereinen unterschätzt wird. Wenn sich dein Verein beispielsweise an vielen Aktionen der Kommune beteiligt, aber nicht als „der Verein“ wahrgenommen wird, nutzt das Engagement nur wenig, wenn es darum geht, neue Mitglieder oder Förderer zu finden.

Dein Verein braucht also ein klares Bild nach außen. Im kommerziellen Umfeld spricht man hier vom Corporate Design (abgekürzt CD). Die wichtigsten CD-Elemente sind

• Logo, Vereinswappen oder -symbol.
• Falls vorhanden: der Slogan oder Claim, der quasi als Unterzeile mit dem Logo verbunden ist.
• Vereinsfarben, die mit dem Logo harmonieren aber dennoch kontrastreich sein sollten.
• die Vereinsschriften für Überschriften, Fließtexte usw.

Als Logos nutzen die Vereine entweder traditionelle Symbole (beispielsweise ein Wappen) oder auch ein modern gestaltetes Symbol, das man vielleicht sogar selbst entworfen hat. Wenn du das Vereinslogo gestalten willst, halte dich an folgende Grundsätze:

• Einfach und klar. Je einfacher ein Logo ist, umso schneller wird es vom Betrachter erfasst und bleibt im Gedächtnis. Nimm zum Beispiel das Logo der deutschen Bank: Ein Quadrat mit dickem, blauem Rahmen. Im Rahmen verläuft ein breiter, blauer Balken von links unten nach rechts oben, der oben und unten abgeflacht ist. Eigentlich nicht gerade aussagekräftig – und doch weiß jeder, der das Zeichen sieht, dass es sich um das Symbol der Deutschen Bank handelt. Dass der schräg verlaufende Balken dynamisch nach oben zeigt, wird der Betrachter zwar unterbewusst wahrnehmen, aber bewusst nimmt er nur die einfache Darstellung wahr.
• Wenige Farben: Viele Farben sind schön bunt – verwirren aber auch den Betrachter. Kein Logo sollte mehr als drei Farben haben.
• „Graue“ Farbauswahl: Teste dein Logo, ob es auch in Schwarz/Weiß – also Graustufen – noch eindeutig bleibt.
• Klare Schrift: Die Schrift im Logo sollte möglichst leicht lesbar sein – also solltest du auf Schnörkel verzichten.
• Zeitlos: Bedenke immer, dass das Logo für lange Zeit euren Verein begleitet. Modetrends sind zwar gut und schön – sollten aber bei der Gestaltung keine Rolle spielen.
• Einmalig: Dein Logo muss sich klar von anderen unterscheiden und einmalig sein. Du darfst dir natürlich Anregungen holen – aber „Abkupfern“ und „Ideenklau“ sind tabu. Außerdem wäre das in den meisten Fällen auch eine Urheberrechtsverletzung, die dich unter Umständen teuer zu stehen kommen kann.

Tipp: Es ist zwar ein wenig übertrieben – aber das Logo wird für die „Ewigkeit“ gemacht. Überlegt deshalb mal, ob ihr die Gestaltung nicht in professionelle Hände gebt. Vielleicht kennt ihr ja einen Grafiker, der euch das Vereinslogo zum Sonderpreis gestaltet. Sonst lohnt es sich auch, wenn du im Internet nach Onlineangeboten suchst.

Viele Logos werden mit einer Unterzeile ergänzt. Hier spricht man von einem Slogan oder Claim. Ein Claim ist mehr inhaltlich orientiert. Der Slogan beinhaltet eher eine emotionale Aussage. So wäre beispielsweise für einen Fußballverein, der bereits seit über 100 Jahren besteht, »Fußballsport seit über 100 Jahren« ein Claim. Der eher emotionale Slogan hingegen könnte „Sport und Spaß am Spiel“ lauten.

Wenn dir nichts einfällt – kein Problem. Slogan und/oder Claim sind nice to have – aber nicht zwingend erforderlich. Wenn du aber eine Zeile gefunden hast, prüfe sie, dass sie auch zeitlos ist und den Verein über lange Zeit begleiten wird.

Das Thema Farben hatten wir ja bereits bei Logo angesprochen. Soweit möglich, sollten die Logofarben auch Vereinsfarben sein. Wichtig ist hier, dass du die Farben genau definierst. Einfach zu schreiben: „Unsere Vereinsfarbe ist blau“ nutzt dir nichts – denn es gibt jede Menge Blautöne. Um die Farbe genau zu beschreiben legst du erst einmal ein Feld mit der gewünschten Farbe in einem Grafikprogramm an. Dort kannst du dann auch ablesen, wie sich die Farbe zusammensetzt. Zwei Werte sind für dich entscheidend:

• Druckfarbe. Beim Drucken verwendet man die vier Farben Cyan (ein Türkiston), Magenta (Farbe der Telekom), Yellow (ein kräftiges Gelb) und Kontrast (Schwarz). Aus diesen Farben werden alle gedruckten Farben gemischt. Die einzelnen Werte werden meist unter der Abkürzung CMYK angegeben.
• Monitorfarbe. Für den online-Auftritt deines Vereins muss die Farbe in die drei RGB-Werte (Rot, Gelb, Blau) umgerechnet werden. Kaum zu glauben – aber der Monitor kann tatsächlich nur diese drei Farben darstellen beziehungsweise mischen.

Tipp: Achte bei der Auswahl der Farben auf „websichere“ Töne, die in den gängigen Internetbrowsern richtig dargestellt werden. Hierfür verwendet man dann einen Hexadezimal-Code (Beispiel: #00ff00). Die ersten beiden Zeichen hinter dem Doppelkreuz stehen für den Rotanteil, es folgen je zwei Zeichen, die für den Anteil von Grün und Blau stehen. Da es nur drei Farbkanäle und sechs Farbwerte pro Kanal gibt, existieren lediglich 216 verschiedene websichere Farben.

Damit du jederzeit auf die festgelegten Werte des Corporate Designs deines Vereins zugreifen kannst, solltest du dir einen kurzen „Leitfaden“ anlegen, der die folgenden Angaben enthalten sollte:

• Aussehen des Logos mit allen Farbangaben und für die Schwarz-Weiß-Darstellung die verwendeten Grautöne. Die Grautöne werden in Prozent von 100 % Schwarz angegeben. Den jeweiligen Wert kannst du ebenfalls in jedem Grafikprogramm feststellen.
• Standort und Größenfestlegung des Logos auf den Vereinsdrucksachen, auf Schildern und anderem (z. B. Vereinsfahrzeug, Clubheim usw.).
• Vereinsfarbe(n) als RGB- und CMYK-Werte sowie als Hexadezimal-Code.
• Wo und wie die Vereinsfarben eingesetzt werden sollen (z. B.: „Vereinsbus: Zwischen dem unteren und mittleren Drittel der Fahrzeughöhe – vom Boden gemessen – einen mindestens x Zentimeter und höchstens x Zentimeter breiten rundumlaufenden Streifen im Farbton – Angabe in CMYK).
• Falls vorhanden: Angaben zum Claim oder zum Slogan: Schriftart, Größe, Farbe, Position im Verhältnis zum Logo (z. B.: Schriftart »Anke print«, Höhe des ersten Buchstabens ca. 20 % der Höhe des Logos, beginnend in der Mitte unter dem Logo mit einem Abstand von 15 % der Logo-Höhe, nach rechts im Winkel von x Grad ansteigend).
• Vereinsschrift für deine Vereins-Korrespondenz (z. B.: Schrifttyp: Calibri, 12 Punkt – die 12 Punkt beschreibt die Schrifthöhe – Zeilenabstand 116 %).

Tipp: Es sieht zwar manchmal gestelzt aus, ist aber praktisch: Halte die Maßangaben nicht in Zentimeter fest, sondern in Verhältniswerten. Wenn du beispielsweise die Platzierung eures Logos auf einem DIN-A-4-Blatt festgelegt hast und notgierst die Millimeterabstände von oben und dem rechten oder linken Rand, müsstest du die Angaben für jedes Format neu berechnen. Mit einer Verhältnis-beschreibung legst du es für alle DIN-Formate fest: „Auf DIN-Formaten hat das Logo eine Breite von 10 % der Seitenbreite. Es befindet sich rechts oben und hat einen Abstand nach oben von 50 % der Logo-Höhe und nach rechts von 50 % der Logo-Breite“.