Spendenakquise

• 05. Januar. 2021
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Spenden sind Zuwendungen, denen keine Gegenleistung gegenübersteht. Das ist der wesentliche Unterschied zum Sponsoring, bei dem der Geldgeber eine Gegenleistung – meist in Form von Werbung – erhält. Du darfst deshalb niemals einem Sponsor eine Spendenbescheinigung (im korrekten Beamtendeutsch „Zuwendungsbescheinigung“) ausstellen. Im Extremfall kann das dazu führen, dass deinem Verein die Gemeinnützigkeit entzogen wird.

Es wird immer schwieriger an Spenden zu kommen. Betriebe und Geschäfte bevorzugen sowieso das Sponsoring, weil sie die dabei anfallenden Kosten direkt als Betriebsausgaben absetzen können. Spenden können jedoch nur im begrenzten Umfang steuermindernd genutzt werden (Der Gesetzgeber erkennt Spenden bis zu einer Grenze von 20 % der Gesamteinkünfte steuerlich an).

Deutschland gilt zwar insgesamt als sehr spendenfreudiges Land (2019 wurden insgesamt über 5,1 Milliarden Euro gespendet), doch meist sind es die großen Organisationen, die sich über die Spenden freuen können. Für kleinere Vereine fallen von diesem Kuchen meist nur ein paar Krümel ab.

Spenden kriegen nur „gute Bekannte“

Wenn du Spenden sammeln willst, muss dein Verein in der Öffentlichkeit gut bekannt sein. Gut bedeutet hier zweierlei. Fast jeder kennt deinen Verein und die, die ihn kennen, verbinden Positives damit. Deshalb ist es für eine erfolgreiche Spendenakquise, dass eine gute Öffentlichkeitsarbeit für die notwendige Popularität des Vereins sorgt.

Wichtig: Jede Spendenbereitschaft hat ihre Ursachen. Allgemein müssen Spender und Verein auf Augenhöhe zueinanderstehen. Es macht wenig Sinn, wenn ein kommunal aktiver Sportverein direkten Kontakt mit Adidas, Puma, Nike usw. aufnimmt – sein Ansprechpartner ist das Geschäft vor Ort.

Was du besser nicht machen solltest

Grundsätzlich bist du besser beraten, wenn du gezielt potenzielle Spender ansprichst. Massensammlungen verlangen nicht nur einen großen bürokratischen und logistischen Aufwand. Ihr Ergebnis bleibt meist sehr weit hinter den Erwartungen zurück. Solltet ihr euch doch hierzu entschließen, passt auf, dass ihr nicht gleichzeitig mit den „Großen“ (Misereor, Kriegsgräberfürsorge, DRK usw.) sammelt. Außerdem sind Termine vor der Urlaubszeit kritisch, da hier für die „schönste Zeit des Jahres“ gespart wird. In der Urlaubszeit ist natürlich auch schlecht, da man dann viele Bürgerinnen und Bürger nicht erreicht.

Tipp: Immer wieder versuchen Vereine über Presseberichte nach dem „Gießkannenprinzip“ viele Menschen zu erreichen und hoffen dabei auf möglichst viele Spender. Das bringt wenig. Spender müssen direkt angesprochen werden. Empfehlenswert: Flankierende Maßnahmen zur Spenden-Akquise (Vorstellung der Spender – mit deren Zustimmung – im Internet, Pressebeiträge usw.).

Gefährlich ist auch ein Spendenaufruf an alle verfügbaren E-Mail-Adressen. Erstens haben diese Aktionen, weil oft missbraucht, einen schlechten Ruf. Zweitens landen solche Mails häufig im Spamordner, im Papierkorb oder verärgern den Empfänger. Drittens kommt sind die rechtlichen Anforderungen an solche Mailings sehr hoch. Mailings dieser Art dürfen beispielsweise nur versandt werden, wenn der Empfänger vorher zugestimmt hat.

Tipp: Die rechtlichen Hürden sind bei einer klassischen Briefaktion zwar niedriger, aber die darüber generierten Spenden decken meist nicht einmal die Kosten der Maßnahme.

Warum spendet man eigentlich?

Wer Spenden sammeln will, muss sich erst einmal klar machen, warum Menschen oder Geschäfte und Unternehmen spenden. Nicht jeder ist für die gleichen Argumente empfänglich.

Es gibt Spendenmotive, die du nicht beeinflussen kannst. So wird oft in Todesanzeigen statt Kränze und Blumen um Spenden für

eine bestimmte Einrichtung im Namen des Verstorbenen gebeten. Meist besteht hier ein direkter Zusammenhang zwischen dem Verstorbenen und dem Verein. Auch die schwere Erkrankung eines guten Freundes oder Familienangehörigen führt oft dazu, dass man bereit ist, Organisationen zu unterstützen, die sich mit der Bekämpfung der Krankheit befassen.,

Grundsätzlich darf der Spende keine Leistung des Vereins gegenüberstehen. Das heißt aber nicht, dass dein Spender nicht doch den persönlichen Nutzen im Auge hat, wenn er spendet.

Schließlich ist der persönliche Nutzen ein wichtiges Motiv. Wenn auch der Spender keine direkte Gegenleistung bekommen darf, so wird er doch überlegen, ob er persönlich den Verein beziehungsweise dessen Angebote benötigt oder nutzen kann. Hier sind es die Vereinsziele und vor allem die bereits erbrachten Leistungen des Vereins, mit denen du den potenziellen Spender überzeugen kannst.

Die Spendenbereitschaft kann auch durch die politische Einstellung des Spenders beeinflusst werden. Nimm als Beispiel Amnesty International oder den Beginn der Ökologiebewegung. Aber auch im kleineren Umfeld kann das politische Engagement des Einzelnen seine Spendenbereitschaft beeinflussen. Diese Spendenbereitschaft darf nicht verwechselt werden mit Spenden, die von Parteien oder politischen Organisationen an Vereine vor Wahlen gezahlt werden. Hier steht das Interesse der politischen Gruppierung im Vordergrund, vom positiven Image des Vereins zu profitieren.

Wichtig: Wenn auch die politische Einstellung Einfluss auf sein Spendenverhalten hat, so sollte dein Verein sich aber auf keinen Fall parteipolitisch vereinnahmen lassen und versuchen, weitgehend neutral zu bleiben.

Auch bei Spendern gibt es eine Art «Lemming-Effekt». Je mehr bereits für eine Institution oder Aktion gespendet haben, umso sicherer fühlt sich der Einzelne, mit seiner Unterstützung das Richtige zu tun. Bei großen Ereignissen (Naturkatastrophen) berichten die Medien von sich aus über die Entwicklung des Spendenaufkommens. Bei regionalen oder kommunalen Sammelaktionen ist es Aufgabe des sammelnden Vereins, über die Zahl der Spender zu informieren.

Der Wunsch, eine Situation zu verändern, ist das stärkste Spendenmotiv. Der Spender sieht sich nicht in der Lage, ein Problem zu lösen, und spendet der Organisation, der er zutraut, eine Verbesserung herbeizuführen. Dieses Motiv ist für deine Spendenaktionen wie geschaffen. Mache deutlich, was der Verein schon getan hat, um etwas zu verändern und was dein Verein für die Zukunft plant – wofür also das Geld deiner Spender benötigt wird.

Spenden sammeln – aber wie?

Es gibt Situationen, die das Spendensammeln schwierig bis unmöglich machen – abgesehen von gezielter Ansprache von Spendern. So hat die Corona-Pandemie beispielsweise dazu geführt, dass es in so einer Zeit nahezu keine Möglichkeit mehr gibt, öffentlich aufzutreten. Wenn überhaupt, können Veranstaltungen nur mit einem entsprechenden Hygienekonzept durchgeführt werden, wobei die Anforderungen von Bundesland zu Bundesland und manchmal sogar von Kreis zu Kreis unterschiedlich sind. Aber Sammeln in der Breite verlangt nun mal, dass man möglichst viele Menschen erreicht, wofür Veranstaltungen natürlich unter normalen Bedingungen ideal sind. Hier hast du von vorneherein eine (Ziel-)Gruppe, die sich für den Verein interessiert (sonst wären sie ja gar nicht da) und während einem Event sitzt das Geld auch meist etwas lockerer.

Aber auch für Veranstaltungen gilt: Klingeln gehört zum Geschäft. Wenn du am Eingang nur eine Spendenbox kommentarlos hinstellst, darfst du dich nicht wundern, wenn sich nach dem Event nur ein paar Münzen in der Box befinden. Sammler, die mit den Büchsen klappern sind allerdings auch keine gute Lösung. Sie werden meist als aufdringlich empfunden und es ist auch schwer, im Verein die geeigneten Leute fürs Sammeln zu finden.

Darum solltest du besser einen Infostand aufbauen. Wenn dies nicht möglich ist, sollte zumindest auf einer Pinnwand oder Litfaßsäule mit Fotos, Plakaten und Presseberichten über die Arbeit deines Vereins informiert werden. Hier sollten dann auch Mitglieder deines Vereins bereitstehen, um weitere Informationen zu geben. Im Rahmen dieser Informationen darf dann auch auf die Spendenmöglichkeit hingewiesen werden.

Vorteilhaft ist es, wenn ein Prospekt zur Verfügung steht, der über die Vereinsarbeit informiert. In den Prospekt gehört natürlich ein vorbereiteter Überweisungsträger. Der Prospekt kann von Vereinsmitgliedern gestaltet werden. Optimal ist es, wenn ein Mitglied über PC, Grafikprogramme und die nötigen Kenntnisse zur Prospektgestaltung verfügt.

Durch die Einschränkungen während der Pandemie haben auch viele Vereine das Internet zur Spendensammlung entdeckt. Hier gibt es verschiedene Wege, um an die Spenden zu kommen. Zwei Beispiele eines Sportvereins:

Während der Fußballspiele, die nur mit einem eingeschränkten oder gar ohne Publikum stattfinden, eröffnet der Verein ein „virtuelles Stadion“ mit Imbiss-Stand. Dort kann dann eine virtuelle Currywurst, Pommes, ein Bier, eine Cola usw. gekauft werden., Natürlich erhält der Käufer nichts. Es ist aber eine originelle Form, um gerade finanziell schlechter gestellten Fans die Möglichkeit zu geben, dem Verein zu helfen. Und auch bei Spenden gilt der etwas derbe Grundsatz „Kleinvieh macht auch Mist“. Übrigens wurde diese Idee in der Vergangenheit auch von größeren Vereinen, etwa dem 1. FC Union Berlin, aufgegriffen.

Es gibt auch Portale, die deinem Verein die Möglichkeit geben, Spendentafeln einzurichten. So installierte ein regionaler Fußballverein beispielsweise eine Spendentafel über das Portal sponsino.de. Dort konnte man ein Feld „kaufen“. Pfiffig: Da der Verein 1906 gegründet wurde, kostete ein Feld 19.06 Euro. Natürlich wurde auch fleißig auf Facebook, Instagram und in diversen Printmedien für die Aktion gewoben – und siehe da, nach nur drei Wochen waren alle Felder verkauft und der Verein konnte 1906 Euro auf dem Vereinskonto gutschreiben. 

Wenn sich dein Verein an öffentlichen Veranstaltungen beteiligt und dabei Spenden sammeln will, muss man sich schon vor den anderen Teilnehmern abheben. Allerdings darf es keinen Streit zwischen den Ausstellern geben – das bringt nichts und kommt auch nicht gut an. Man muss sich hier etwas einfallen lassen. Hier ein paar Vorschläge:

• Popcorn für die Kinder kostenlos verteilen. Das kostet nicht viel, viele Eltern sind dann aber gerne bereit, etwas in die Spendendose zu werfen.
• Ein Glücksrad, an dem jeder Dreh gewinnt (Preise von Sponsoren organisieren – muss nichts Wertvolles sein)
• Torwandschießen, Fußballbillard oder Fußball-Dart (verlangt zwar einiges an Investitionen, kann aber dann immer wieder eingesetzt werden).
• Vorführungen der „Jüngsten“ kommen immer gut an.
• Ein Chor singt Lieder ohne Text (nur „Lalala“) und die Besucher erraten den Titel. Wer es als erster errät, erhält einen kleinen Preis.

Tipp: Wenn sich mehrere Vereine an dem Fest beteiligen (was fast immer der Fall ist), sollte man sich absprechen, dass jeder etwas anderes anbietet. Wenn auf einem Fest fünf Vereine Torwandschießen anbieten, wird keiner damit erfolgreich sein.

Beliebt und meistens auch recht erfolgreich ist ein „Tag der offenen Tür“. Hierfür brauchst du allerdings auch eine ganze Reihe von Helferinnen und Helfer. Wichtig ist, dass der Tag unterhaltsam ist. Neben den Angeboten, die wir bereits oben vorgestellt haben, kann man hier auch vereinsspezifische Angebote machen. Ein Theaterverein kann eine «Castingshow für Witze-Erzähler» durchführen. Ein Gesangverein veranstaltet einen Karaoke Wettbewerb. Ein Heimatverein stellt altes Handwerkszeug aus und prämiert den Gast, der am besten damit umgehen kann oder sagen kann, wofür das Werkzeug früher genutzt wurde

Tipp: Bei Spielen und Aktionen trauen sich die meisten Menschen nicht, den Anfang zu machen. Deshalb solltest du ein, zwei Vereinsmitglieder einsetzen, die als Erste die Angebote nutzen.

Von Haus zu Haus

Die Haus- und Straßensammlung bietet sich wegen des hohen technischen und organisatorischen Aufwands nur für größere Organisationen an.

Kleinere Vereine sollten keine Haus- und Straßensammlungen organisieren. Man kann sich aber an den Sammlungen beteiligen, die häufig von den Verbänden angeboten werden. Dann hat man nichts mehr mit den manchmal komplizierten Genehmigungsverfahren zu tun, braucht sich nicht um Spendengefäße und Sammellisten kümmern und auch Werbematerial wird häufig gestellt. Für das Sammeln erhält der Verein dann einen Anteil vom gesammelten Geld.

Wenn ihr dennoch eine Haus- und Straßensammlung in Erwägung zieht, bedenkt bitte auch, dass die eingesetzten Helfer sehr häufig abgewiesen werden. Das frustriert die ehrenamtlichen Kräfte. Aus dieser Sicht kann eine Haus- und Straßensammlung auch im Verein erheblichen Schaden anrichten.

Wichtig: Leider kommt es immer wieder vor, dass Sammler überfallen und die Spendengefäße geraubt werden. Darum sollte niemals ein Sammler alleine losgehen. Auf den Einsatz von Kindern sollte grundsätzlich verzichtet werden. Wenn man sie doch einsetzen will, dürfen diese auf keinen Fall alleine losziehen. Mindestens ein Erwachsener sollte mit den sammelnden Gruppen gehen.

Tipp: Das Aufstellen von Sammelbüchsen in Geschäften ist keine Haus- und Straßensammlung. Es handelt sich um eine Abmachung zwischen dem Verein und dem Geschäftsmann, der die Büchse aufstellt.

Nicht mit leeren Händen

Dass einer Spende keine Leistung entgegenstehen darf, heißt nicht, dass man mit leeren Händen Spenden sammeln sollte. Man kann ja auch das Geschäft mit einer Aktion unterstützen und dafür nichts verlangen. Dem Geschäftsinhaber bleibt es dann überlassen, ob und wie viel er spendet.

Wichtig: Für die Aktion darf auf keinen Fall eine (Mindest-)Forderung gestellt werden. Das würde dann dem Charakter der Freiwilligkeit einer Spende widersprechen. Die Freiwilligkeit ist aber auch eine zwingende Voraussetzung, damit eine Spende als solche anerkannt wird.

Natürlich gibt es einige Klassiker, wie beispielsweise Autowasch-Aktionen, die immer funktionieren. Aber warum nicht auch hier mal neue Wege gehen? Beispielsweise, indem die Spieler der Fußballmannschaft als „Models“ für eine Sportmodenschau zur Verfügung stehen oder Vereinsmitglieder in einem Geschäft als Weihnachtsmann oder Osterhase auftreten.

In Zeiten wie der Corona-Pandemie kann man auch auf die Idee kommen, beispielsweise Einwegmasken zu verschenken und eine Spendenbox aufzustellen. Bei solchen Aktionen gilt aber immer der Grundsatz „nur der frühe Vogel fängt den Wurm“. Solche Ideen aber meist viele Vereine und nur die, die sie als erste in die Tat umsetzen, haben damit Erfolg.

Lose, Lose, Lose

Wenn du auf die Idee kommst, eine Verlosung durchzuführen, musst du überlegen, ob es eine Tombola oder Lotterie werden soll. Bei einer Tombola gibt es lediglich Sachpreise zu gewinnen, wobei Einkaufgutscheine, die gegen Waren eingelöst werden, auch als Sachpreis angesehen werden. Die Tombola wird von Juristen als Ausspielung bezeichnet. Bei der Verlosung gibt es ausschließlich Geld zu gewinnen.

Grundsätzlich muss du für eine öffentliche Verlosung, bei der die Teilnehmer Geld bezahlen müssen, eine behördliche Genehmigung haben. Sonst droht eine Geld- oder Haftstrafe – im Extremfall bis zu zwei Jahre (§ 287 StGB).

Damit der Verwaltungsaufwand nicht ausufert, gibt es jedoch Sonderregelungen für sogenannte kleine Lotterien, die durch eine „Allgemeine Erlaubnis“ pauschal genehmigt werden. Was man darunter zu verstehen hat und wie die Bestimmungen hierfür lauten, ist von Bundesland zu Bundesland unterschiedlich. Grundsätzlich gilt jedoch, dass

• der Verein gemeinnützig, eine Institution der Jugendhilfe oder -pflege, eine Kirchengemeinde oder Religionsgemeinschaft, ein Sportverein, eine Feuerwehr oder eine Stiftung sein muss.
• die Lotterie nur in einem Bundesland durchgeführt werden darf.
• das Spielkapital (Anzahl der Lose x Verkaufspreis) maximal 40.000 Euro betragen darf.
• sich laut Spielplan ein Reinertrag von 25 % des Spielkapitals ergeben (in einigen Bundesländern auch mehr) muss.
• Gewinne im Wert von mindestens 25 % des Spielkapitals ausgespielt werden müssen.
• der Reinertrag nur für gemeinnützige, mildtätige, kirchliche oder sonstige Zwecke, die der allgemeinen Billigung sicher sind, verwendet werden darf.
• die Veranstaltung angemeldet werden muss.

Die Verlosung ist eine Sonderform der Lotterie. Tombolas bei öffentlichen Veranstaltungen sind grundsätzlich genehmigungspflichtig, wofür normalerweise die örtlichen Ordnungsämter zuständig sind. Verlosungen während nicht öffentlicher Veranstaltungen oder bei denen keine Losgelder verlangt werden, sind nicht genehmigungspflichtig.

Wichtig: Gilt eine Eintrittskarte gleichzeitig als Los, ist die Tombola nicht mehr kostenlos. Man geht dann davon aus, dass ein Teil des Eintrittsgeldes als Lospreis zu werten ist.

Für gemeinnützige Körperschaften sind zwei Verlosungen pro Jahr steuerfrei. Der Reinertrag muss unmittelbar und ausschließlich zur Förderung mildtätiger, kirchlicher oder gemeinnütziger Zwecke verwendet werden. Die Einnahmen werden dann dem steuerbegünstigten Zweckbetrieb zugeordnet. Fördervereine können ebenfalls bis zu zwei Verlosungen pro Jahr durchführen.

Wichtig: Sachspenden für eine Tombola, die dem Zweckbetrieb zugerechnet wird, gelten als Sachspenden für den ideellen Bereich. Hier darf eine Zuwendungsbescheinigung ausgestellt werden.

Finger weg vom Telefon

Wenn ungezielt angerufen werden soll, raten wird dir: Finger weg vom Hörer. Solche Aktionen sind technisch und rechtlich problematisch und nur etwas für Profis (sogenannte Fund­raising-Agenturen führen so etwas durch). Dabei entstehen meist hohe Kosten. Auch aufgrund des negativen Images dieser Aktionen raten wir dir davon ab, solche Aktionen auf eigene Faust durchzuführen.

Etwas anderes ist es natürlich, wenn ein Mitglied beispielsweise einen ihm bekannten Unternehmer telefonisch bittet, für den Verein zu spenden. Das Nutzen solcher Kontakte stellt keine Aktion dar und sollte immer und jederzeit erfolgen.

Dauerspender gewinnen

Häufig machen Vereine den Fehler, Spender nach Eingang der Spende zu vergessen. Doch man sollte sich um die Spender auch weiterhin kümmern – daraus entwickeln sich dann nicht selten mehr oder weniger regelmäßige weitere Spenden. Denn wer einmal spendet, würde sicher auch ein zweites oder drittes Mal spenden. Doch du musst dafür sorgen, dass dein Verein in seinem Gedächtnis bleibt. Wenn also eine Spende eingeht, solltest du erst einmal die Adressdaten in einer eigenen List erfassen. In MEINVEREIN legst du so eine Liste unter „Kontakte“ an – wenn du eine Exceltabelle oder Ähnliches verwenden willst, denk bitte daran, die strengen deutschen Datenschutzrichtlinien einzuhalten. Dann solltest du folgende Schritte durchführen, um bei Spender in (guter) Erinnerung zu bleiben:

• Dankschreiben für die Spende – sollte immer individuell gestaltet sein oder zumindest so wirken. Kommt es zu weiteren Spenden dürfen die Dankschreiben nicht gleichlautend sein. Zusammen mit der Zuwendungsbestätigung (Spendenquittung) verschicken. Gut, wenn im Schreiben schon mitgeteilt werden kann, wofür die Spende verwendet wird.
• Zusendung der Vereinszeitung mit persönlichem Anschreiben. Nimm Bezug auf die Beiträge in der Vereinszeitung und unterstreiche, dass die darin beschriebenen Aktionen nur durch die Unterstützung des Spenders möglich wurde. In die Vereinszeitung darf auch ein vorbereiteter Überweisungsträger eingelegt werden.
• Jedes Vierteljahr einen „Spenderbrief“ mit Zusatzinformationen über die Vereinsarbeit versenden. Das Rundschreiben sollte einen gut sichtbaren Vermerk „exklusiv für unsere Spender und Sponsoren“ tragen. Damit wird dem Empfänger signalisiert, dass er zu einer größeren Gruppe gehört, die aber dem Verein besonders wichtig ist. Auch hier darf man für neue Spenden werben.
• Presseberichte, in denen der Spender namentlich erwähnt wird, zuschicken.
• Presseberichte, die ausführlich über die Vereinsarbeit berichten, an alle Spender verschicken. Sollte allerdings ein Spender namentlich erwähnt werden, schick‘ den Bericht nicht an andere Spender. Im Anschreiben auf die besondere Rolle der Spender hinweisen.
• Wenn möglich, Spender einladen, wenn die Spende „verbraucht“ wurde. Wurden beispielsweise Trikots angeschafft, lade den Spender zur Neueinkleidung der Spieler ein. Geht das nicht, solltest du zumindest ein Gruppenfoto in den neuen Trikots an den Spender schicken. Das Foto sollte einmal mit einem handschriftlichen Gruß der Jugendmannschaft versehen und einmal ohne versandt werden.
• Ist das Geburtsdatum des Spenders bekannt, schick eine Karte oder einen Brief. Keine oder nur kleine Geschenke, da der Spender sich fragen wird, warum sein Geld für so etwas ausgegeben wird. Hierbei sollte man allerdings nicht um Spenden bitten. Das gilt auch für Weihnachtsgrüße oder andere Anlässe.

Wenn wir hier immer vom Zusenden sprechen, kann das heute natürlich auch per E-Mail geschehen.  Außerdem solltest du deine Spendendatenbank mindestens einmal im Jahr prüfen. Spendern, die über mindestens zwei Jahre wenigstens einmal pro Jahr gespendet haben, schlägst du dann bei der nächsten Aussendung vor, doch eine regelmäßige Spende per Bankeinzug einzurichten.