Sponsoren

• 10. November. 2020
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Sponsoren spielen für die Vereinsfinanzierung eine wichtige, wenn nicht gar die entscheidende Rolle. Ohne die finanzielle Hilfe der Sponsoren können insbesondere die kleineren und mittleren Vereine oft nur schwer existieren. Darum ist die Suche nach Sponsoren eine wichtige Aufgabe, die vom Vorstand vorangetrieben werden muss. Genauso wichtig ist es aber auch, dass sich dein Verein um bereits gewonnene Sponsoren kümmert, damit diese auch dem Verein erhalten bleiben.

Was ist Sponsoring – und was nicht

Zunächst zur Klarstellung: Sponsoring ist keine Spende. Hier darf keine Zuwendungsbescheinigung ausgestellt werden. Dein Sponsor erhält vom Verein eine Rechnung für erbrachte Leistungen. Als Geschäftsinhaber oder Unternehmer kann er die Rechnung meist als Betriebsausgaben absetzen. 

Wichtig: Wenn dein Verein eine (meist werbliche) Leistung erbringt, handelt es sich um Sponsoring, für das in keinem Fall eine Spendenquittung ausgestellt werden darf.

Die Länderfinanzbehörden haben Sponsoring bereits am 18.02.1998 so definiert:

„Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.“

Sponsoring ist also eine freiwillige Vereinbarung zwischen einem Verein und einem Sponsor, die meist (zeitlich oder inhaltlich) begrenzt geschlossen wird. Für seine materielle oder finanzielle Unterstützung erhält der Sponsor eine Gegenleistung – meist in Form von Werbung oder imagefördernden Maßnahmen.

Was kann man dem Sponsor anbieten?

Häufig wird eine ganze Reihe von Sponsorengeldern verschenkt, weil sich ein Verein beispielsweise keine Gedanken darüber gemacht hat, was er dem potenziellen Sponsor anbieten kann. Gut, an die „Klassiker“ (Bandenwerbung, Anzeigen auf Plakaten und in Vereinszeitschriften, Programmheften, Eintrittskarten usw.) denkt sicher jeder zuerst. Aber es gibt auch andere Möglichkeiten, mit denen dein Verein Sponsoren gewinnen kann:

• Im Clubheim Werbung auf Tischsets und Bierdeckeln
• Sponsorenwand mit Logos der Sponsoren (je mehr gezahlt wurde, umso größer das Logo)
• Veranstaltung nach dem Sponsor benennen (taucht dann sowohl in der Werbung als auch in der PR auf)
• Flächen für Verkaufs- oder Informationsstände vermieten.
• Lautsprecherdurchsagen bei Veranstaltungen
• Bei Veranstaltungen einzelne Programmpunkte verkaufen („Den Auftritt der Tanzgruppe xyz ermöglichte die Firma ABC GmbH“)

Wie viel darf das Sponsoring kosten?

Beim Sponsoring willst du dem Sponsor etwas verkaufen. Also musst du ihm für die Leistung deines Vereins auch einen Preis nennen. Das ist gar nicht so einfach. Die Preisbildung hängt von verschiedenen Komponenten ab:

• Image des Vereins: Hier ist der gute Ruf deines Vereins bares Geld wert. Denn je besser das Image, umso mehr trägt eine Sponsorschaft zur positiven Imagebildung des Sponsors bei und macht das Sponsoring für ihn „wertvoller“.
• Bekanntheitsgrad des Vereins: Hängt eng mit dem Image zusammen. Je mehr Menschen sich für den Verein interessieren, umso stärker ist der Werbeeffekt für deinen Sponsor.
• Zeitlicher Umfang des Sponsorings: Je länger der Sponsor sich engagiert, umso mehr verdient der Verein. Bei langfristigen Verträgen musst du allerdings damit rechnen, dass der Sponsor einen Massenrabatt verlangt.
• Strahlwirkung der Maßnahme: Findet beispielsweise die Veranstaltung, für die sich dein Sponsor engagiert nur kommunales oder regionales Interesse oder ist sie bundesweit bekannt. Je größer die Ausstrahlung umso größer ist auch die Chance, in überregionalen Medien aufzutauchen.

Grundsätzlich legst du zunächst fest, was die Sponsoringmaßnahmen insgesamt bringen sollen. Dabei musst du den Spagat zwischen den Wünschen deines Vereins und den Möglichkeiten der potenziellen Sponsoren hinbekommen.

Tipp: Schau dich auch mal bei anderen Vereinen um, die mit deinem vergleichbar sind. In dem gleichen „Preissegment“ sollten sich deine Angebote auch bewegen. Bist du sehr viel höher, als die anderen Vereine, kannst du einen Sponsor langfristig verlieren. Zu niedrige Preise kannst du allerdings im Nachhinein nicht mehr anheben.

Wenn feststeht, wie viel der Verein einnehmen will, schlägst du auf diese Summe 20 % auf. Das Geld brauchst du für Verwaltungskosten und die Sponsorenpflege (Schreiben zum Geburtstag, Einladungen, Freikarten für Vereinsveranstaltungen usw.). Merke: Wer seine Sponsoren nicht pflegt, verliert sie schnell wieder.

Im nächsten Schritt legst du fest, wie viel Prozent von den Gesamt-Sponsoreinnahmen auf die einzelnen Angebote deines Vereins entfallen. Für einen Fußballverein könnte sich bis hierhin folgende Beispielrechnung ergeben:

Gewünschte Gesamteinnahmen an Sponsoring	50.000,00 EUR
Zuschlag von 20 %	10.000,00 EUR
Zwischensumme:	60.000,00 EUR
Davon entfallen auf Bandenwerbung 50 %	30.000,00 EUR
Davon entfallen auf Anzeigenwerbung 20 %	12.000,00 EUR
Davon entfallen auf Stadiondurchsagen 10 %	6.000,00 EUR
Davon entfallen auf sonstige Werbeeinnahmen 20 %	12.000,00 EUR

Jetzt musst du die Preise für die einzelnen Leistungen ermitteln. Wie man das macht, erklären wir mal am Beispiel der Bandenwerbung, die nach unserer Tabelle 30.000 € bringen soll. Dein Verein kann insgesamt 400 Meter Bandenwerbung „verkaufen“. Als müsste der Meter Bande 75 € kosten.

Allerdings musst du jetzt zwei Dinge beachten. Einmal wird es meist nicht gelingen, für die gesamten 400 Meter Sponsoren zu finden. Außerdem musst du in Deiner Preisliste auch einen Massenrabatt für Sponsoren einräumen, die mehr Fläche mieten, als andere.

Nehmen wir an, dein Verein geht davon aus, dass man ¾ der Banden verkaufen kann. Du kalkulierst also jetzt mit 300 Metern. Damit würde ein Meter Bande also 100 € kosten.

Diese 100 € sind das Minimum, das du pro Meter einnehmen willst. Nun musst Du ja auch einen „Massenrabatt“ einräumen, für acht Meter Bande kannst du pro Meter nicht so viel verlangen, wie für eine Zwei-Meter-Bande. Da du aber nicht weniger als 100 € pro Meter einnehmen willst, schlägst du einfach bei den kleineren Banden etwas auf:

Länge der Bande	Preis pro Meter	Gesamtpreis
8 Meter	100,00 €	800,00 €
6 Meter	110,00 €	660,00 €
4 Meter	120,00 €	480,00 €
2 Meter	150,00 €	300,00 €

Bei Anzeigenwerbung gehst du ähnlich vor. Du legst erst einmal fest, wieviel Quadratzentimeter in der Vereinszeitschrift verkauft werden können und berechnest dann nach dem obigen System die verschiedenen Anzeigenpreise.

Wichtig: Wenn du alle Preise festgelegt hast, legst du eine Preisliste an. Diese Preisliste ist dann für alle Verhandlungen mit Sponsoren verbindlich. Kleinere Rabatte (maximal 5 bis 10 %) sind zwar denkbar, aber wenn ein Sponsor merkt, dass ein anderer für die gleiche Leistung weniger bezahlt hat, ist der Ärger vorprogrammiert.

Dein Verein schickt jetzt die „Werber“ los. Wenn sich jetzt herausstellt, dass einige Preise nicht durchsetzbar sind, müssen diese natürlich geändert werden. Du solltest dann aber eventuelle Preissenkungen auch den Sponsoren gewähren, die bereits (zu einem höheren Preis) gebucht haben. Sonst wirst du diesen Sponsor in der nächsten Saison nicht mehr wiedersehen.

Um einen Anreiz zu schaffen, sollten die Werber zusätzliche Benefits anbieten können. Bei Anzeigen in der Clubzeitung wird ab einer gewissen Größe auch ein Portrait des Sponsors im redaktionellen Teil gebracht; wer eine längere Bandenfläche mietet, erhält eine Anzeige im Vereinsheft gratis usw.

Tipp: Eine Exceltabelle ist zwar auch eine Preisliste – aber für deinen Verein sollte die Liste doch etwas schicker sein und für die Angebote durch Fotos und Skizzen werben.

Sponsorengelder und Finanzamt

Wir haben bereits festgestellt, dass es sich bei Sponsorengeldern nicht um Spenden handelt, sondern um ein Geschäft zwischen dem Verein und dem Sponsor. Entsprechend sieht das Finanzamt Sponsoreneinnahmen auch anders an als Spendengelder.

Die Grenze zwischen Sponsoring und Spende sind manchmal gar nicht so einfach zu ziehen. Grundsätzlich entsteht Sponsoring immer dann, wenn dein Verein eine Gegenleistung erbringt. Wenn die örtliche Druckerei beispielsweise kostenlos Plakate für ihre Veranstaltung druckt, handelt es sich hierbei um eine Spende. Ist jedoch auf dem Plakat zusätzliche Werbung für die Druckerei untergebracht, stellt diese Werbung eine Gegenleistung dar, die den kostenlosen Druck zum Sponsoring macht.

Für Sponsoring stellt der Verein eine Rechnung, in der er Umsatzsteuer ausweist, da die Einnahmen zum, wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gehören. Für Vereine gilt aber auch die „Kleinunternehmerregelung“. Danach muss man keine Umsatzsteuer erheben, wenn der Umsatz im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb deines Vereins im Vorjahr 17.500 EUR nicht überstiegen hat und im laufenden Jahr 50.000 EUR voraussichtlich nicht übersteigen wird.

Die Einnahmen aus dem Sponsoring dürfen nicht dem steuerfreien ideellen Bereich deines Vereins zugerechnet werden. Du musst sie dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuschlagen. Nimmt dein Verein in diesem Bereich mehr als 35.000 EUR ein, sind die gesamten Einnahmen – also auch die Sponsorengelder – zu versteuern.

Die Steuerpflicht der Sponsorengelder kann jedoch – durchaus legal – umgangen werden. So besteht die Möglichkeit, für bestimmte, größere Projekte einen eigenen Verein zu gründen, um unter der Besteuerungsgrenze zu bleiben. Außerdem kann der Verein Rechte, die nur er allein besitzt, an einen unabhängigen Werbeunternehmer verpachten. Überträgt der Verein beispielsweise die Rechte der Bandenwerbung an eine Werbeagentur, die dann in eigener Zuständigkeit (für die Agentur) Kunden wirbt und einen Teil ihres Erlöses an den Verein abführt, bleiben die Einnahmen für den Verein steuerfrei.

Im Sponsoringerlass vom 18.02.1998 findet man noch zwei Möglichkeiten, die Steuerpflicht für Sponsorengeld zu umgehen:

Dein Verein lässt lediglich die Ausnutzung seines Namens für Werbezwecke des Sponsors zu. Zum Beispiel durch einen Hinweis auf die Sponsorentätigkeit auf den Produkten oder auf dem Briefkopf des Sponsors. Der Verein darf aber bei Werbemaßnahmen oder Veranstaltungen des Sponsors nicht aktiv auftreten.

Dein Verein weist auf die Unterstützung durch den Sponsor hin, ohne diesen besonders hervorzuheben. Zum Beispiel durch Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, Eintrittskarten usw., ohne dies besonders hervorzuheben.

Tipp: Ob es sich bei einer Einnahme um steuerpflichtiges Sponsoring handelt oder nicht, solltest du im Zweifelsfall mit dem Finanzamt abklären oder mit einem Fachanwalt oder Steuerberater besprechen. Wenn du in Grenzfragen selbst festlegst, was du als Sponsoring versteuerst und was nicht, kann es bei einer Steuerprüfung jede Menge Ärger geben.

Die Unternehmen treten übrigens meist lieber als Sponsor auf. Spenden sind nur in begrenztem Umfang steuerlich absetzbar. Sponsoringausgaben hingegen gelten als Betriebsausgaben (§ 4 Abs. 4 EStG), die vom Gewinn der Firma abgezogen werden können, damit den Gewinn (und die Steuerlast) senken.

Wie denkt ein Unternehmen über Sponsoring?

Beim Sponsoring wollen die Werber deines Vereins etwas „verkaufen“. Deshalb müssen sie sich darauf einstellen, gewisse Fragen, die nahezu jeder Sponsor stellt, zu beantworten. Manchmal ist es sogar sinnvoll von sich aus zu informieren, bevor der Interessent die Frage gestellt hat. Folgende Fragen werden fast immer gestellt.

• Was bietet der Verein?  Die Werber sollten ein Konzept besitzen, aus dem hervorgeht, welche Leistungen angeboten werden. Wenn die Preisliste gut aufgemacht ist, kann diese auch als Konzept für den Kunden dienen. Gleichzeitig sollten deine Werber aber auch Argumente parat haben, die die einzelnen Angebote für den Kunden interessanter machen. Beim Anzeigenverkauf weist man beispielsweise darauf hin, dass das Heft auch als PDF über das Internet angeboten wird und fleißig online gelesen wird. Übrigens: Früher konnte man mit der „Mitleidstour“ („unterstützen sie einen armen Verein bei seiner guten Sache“) noch Sponsoren gewinnen – aber das ist inzwischen so gut wie unmöglich.
• Was ist mit Konkurrenten? Der Kunde will natürlich nicht, dass auch Mitbewerber im gleichen Bereich werben. Hier gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder du sagst zu, dass keine Konkurrenten als Mitsponsoren auftreten, oder du weist auf die Sponsoringkosten hin. Will das Unternehmen einen Konkurrenzschutz für sein Sponsoring, muss es entsprechend mehr investieren.
• Welchen Vorteil habe ich? Hier kommt das Image deines Vereins ins Spiel. Je besser der Ruf des Vereins ist, umso positiver wirkt sich das Engagement des Sponsors für ihn aus. Aber hier zählen auch die harten Fakten: Wer wird erreicht und wie viele potenzielle Kunden erreicht Dein Verein für den Sponsor. Um hier z. B. die kleine Auflage der Vereinszeitung zu kaschieren, verweist dein Werber darauf, dass das Heft auch im Internet gelesen wird, dass es Sammler der Hefte gibt. Das Heft auch in Arztpraxen und Gaststätten ausliegt.
• Macht mir das Sponsoring Arbeit? Hier muss von den Werbern ein klares Nein kommen. Soweit möglich, übernimmt der Verein alles mit dem Sponsoring zusammenhängenden Arbeiten. Denn mal ehrlich: Wer will auch noch dafür bezahlen, dass er dafür auch noch arbeiten soll?
• Was kostet mich das? Hier steht die Preisliste im Vordergrund. Will der Interessent darauf nicht eingehen, sollte dein Werber zunächst darauf verweisen, dass es unfair wäre, hier einen anderen Preis als bei den anderen Sponsoren zu machen. Erst wenn sich der potenzielle Sponsor nicht erweichen lässt, sollte man sich auf Verhandlungen einlassen.

Hier findest Du Sponsoren

Wenn dein Verein Sponsoren sucht, sollte man erst in den eigenen Reihen nachhören. Meist haben viele Vereinsmitglieder potenzielle Sponsoren im Bekanntenkreis. Persönliche Kontakte sind Gold wert. Darum sollte auch dein Vereinskamerad, der den potenziellen Sponsor zuerst ansprechen. Ob dabei gleich über Sponsoring gesprochen wird oder nur der Kontakt zum Verein hergestellt wird, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist, dass dem Sponsor-Aspirant bewusst wird, dass es um den Verein seines Freundes oder Bekannten geht.

Interessant sind natürlich auch die Werbemittel anderer Vereine. Allerdings musst du damit rechnen, dass die dort werbenden Unternehmen Ihre Budgets schon ausgeschöpft haben. Aber wenn nicht heute – dann vielleicht morgen. Die dort Werbenden solltest du deshalb mindestens zweimal im Jahr über die Vereinsarbeit informieren.

Weitere Möglichkeiten, Sponsoren sind:

• Verteilzeitungen und Mitteilungsblätter der Kommunen
• Internetseiten der Werbegemeinschaften
• Adressen kaufen (sehr teuer und meist nicht sehr erfolgreich)
• „Gelbe Seiten“

Wichtig: Wenn du Adressen gefunden hast, kläre, wer im Unternehmen dein Ansprechpartner ist. Anschreiben ohne konkreten Ansprechpartner sind meist nicht erfolgreich.

Erster Kontakt mit potenziellen Sponsoren

Ein Patentrezept, wie du Sponsoren am besten ansprichst, gibt es nicht. Faktoren wie die Größe des Unternehmens, ob man den Ansprechpartner kennt, wie viel Zeit du investieren kannst usw. bestimmen letztlich, wie man inhaltlich vorgeht. Es gibt aber einige Tipps, die deinem Verein helfen, erfolgreich nach Sponsoren zu suchen.

• Der Werber des Vereins sollte selbstsicher und überzeugend auftreten können.
• Die erste Kontaktaufnahme gut vorbereiten (was wird mich der Ansprechpartner fragen, was will ich vermitteln. Informationsmaterial bereitlegen
• Der erste Kontakt erfolgt am besten per Mail oder telefonisch. In beiden Fällen gilt der Grundsatz „Fasse Dich kurz“. Ziel der ersten Kontaktaufnahme: Vereinbarung, dass weitere Informationen zugesandt werden darf.
• Wünsche des Ansprechpartners soweit möglich erfüllen (Notizen hierzu machen, damit die Erledigung nicht vergessen wird.
• Im Kontakt immer daran denken, dass nicht das, was du willst, wichtig ist, sondern das, was dein Ansprechpartner will.
• Sich selbst nicht unter Druck setzen – und den Ansprechpartner erst recht nicht.

Sponsor gewonnen – und jetzt?

Ein interessantes Phänomen ist es, dass in vielen Vereinen alle Hebel in Bewegung gesetzt werden, um neue Sponsoren zu gewinnen. Hat man sie aber endlich gefunden, werden sie vergessen. Doch dein Sponsor hat eine Wertschätzung verdient – und die erwartet er auch.  Deshalb ist die „Sponsorenpflege“ so wichtig, dass sie dein Vorstand zumindest kontrollieren sollte. Dazu gehört:

• Persönliche Einladung zur Vereinsveranstaltungen (Gutschein für eine Aufmerksamkeit – z.B. ein Freigetränk und eine Bratwurst – beifügen)
• Persönliche Begrüßung von Sponsoren, die bei einer Veranstaltung erscheinen. Eventuell eine „VIP-Lounge“ zur Verfügung stellen.
• Wenn gewünscht, den Sponsor in Veranstaltungsreden und Presseverlautbaren den Sponsor lobend erwähnen (nicht alle Sponsoren wollen das, weil sie befürchten, dass dadurch noch mehr Anfragen an ihn gerichtet werden.
• Wenn bekannt, zu besonderen Anlässen gratulieren (Geburtstag des Ansprechpartners, Firmenjubiläum, Auszeichnung für Produkte oder Leistungen des Unternehmens, Weihnachten/Neujahr usw.)
• Bei Pressegesprächen auf den Sponsor hinweisen (Du kannst zwar keine Veröffentlichungen garantieren, wenn’s aber mal klappt, wird dein Sponsor begeistert sein)

Wichtig: Muss dein Verein einkaufen, sollte dies natürlich vorrangig bei Sponsoren erfolgen. Wenn der Sponsor mit seinem Preis eklatant höher ist als die Mitbewerber, erst mit dem Sponsor sprechen, bevor ein anderer den Zuschlag bekommt.