Der Verein strebt konkrete Ziele mit seiner Internetpräsenz an. Um diese erfolgreich gestalten zu können, ist es wichtig, eine Richtung vorzugeben und die Erwartungen an die Vereinswebsite präzise zu definieren.
Professionelle Öffentlichkeitsarbeit hilft dem Verein bekannt zu werden und zwar so, dass die Menschen ihn sympathisch finden und Vertrauen zu ihm haben. Das setzt vor allem Transparenz voraus, damit die Menschen über das Handeln des Vereins im Bilde sind. Eine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist daher zu informieren.
Ziele für Vereinswebsites bestimmen – Erfolg planen
Informationen schaffen zugleich die Grundlage für spezielle Anliegen:
- Handeln zu legitimieren
- Menschen zum Mitmachen zu motivieren
Alle drei Ziele – informieren, legitimieren und motivieren – greifen ineinander: Handeln zu begründen, ist Teil der Information. Wenn andere deine Motive verstehen, werden sie motiviert, sich zu engagieren, sei es als Ehrenamtliche, kommunale Förderer oder Sponsoren.
Informieren
Zunächst einmal kann und soll Öffentlichkeitsarbeit also informieren, innerhalb des Vereins und nach außen.
Mitglieder und Mitarbeiter wollen es wissen
Ein Verein ist ein gemeinsames Anliegen vieler Menschen. Umso wichtiger ist es, dass sie wissen, was läuft. Ob Wahltermine und Wahlergebnisse, Beschlüsse oder Öffnungszeiten, Veranstaltungen und Spielergebnisse – Mitglieder und Mitarbeiter wollen zeitnah und vollständig Bescheid wissen.
Was hat dein Verein zu bieten?
Auch das Umfeld hat Interesse an Informationen. Denn jeder gemeinnützige Verein ist ein offenes Angebot an die Mitbürger. Was aber bietet der Verein an? Informiere über
- Leitideen, Grundlagen und Ziele des Vereins
- die Angebotspalette
- alle Möglichkeiten mitzumachen, sei es als Mitglied oder Ehrenamtlicher
- Veranstaltungen, Feiern, Gemeinschaftserlebnisse
Wie engagiert sich der Verein?
Ein Verein ist Teil der Gesellschaft. Daher solltest du über sein soziales Engagement, über Vereinserfolge oder Maßnahmen informieren.
Betroffene einbeziehen
Veränderungen bringen manchmal unbequeme Begleiterscheinungen mit sich. Weshalb du darauf achten solltest die Betroffenen und Beteiligten frühzeitig und umfassend in Kenntnis zu setzen. Das gilt innerhalb des Vereins, aber auch nach außen.
Legitimieren
Warum gibt es den Verein eigentlich, genauer: Warum ist es richtig und wichtig, dass es ihn gibt?
Neben den grundsätzlichen Fragen gibt es viele einzelne, konkrete Anlässe, Handeln zu legitimieren. Sprich offen über Belastungen und erkläre die Ursachen. Innerhalb eines Vereins müssen zum Beispiel Sparmaßnahmen oder Beitragserhöhungen begründet werden. Aber auch Zukunftsprojekte werden nur dann zum gemeinsamen Anliegen, wenn du erklärst, warum sie sinnvoll sind.
Motivieren
Ein gemeinnütziger Verein lebt von freiwilligem Engagement. Daher ist es umso wichtiger, Menschen zum Mitmachen zu motivieren. Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit lädt ein: Mitglieder und Nichtmitglieder, Kritiker und Sympathisanten, Eltern, Kinder und Jugendliche, Männer und Frauen, Senioren, Freunde und Förderer.
Zuhören
Informieren, legitimieren, motivieren – das alles kann Öffentlichkeitsarbeit leisten. Darüberhinaus : Sie kann wichtige Impulse für die Vereinsentwicklung geben. Sobald der Verein den Dialog sucht, erfährt er unmittelbar, was sich Menschen von ihm wünschen, unter welchen Umständen sie bereit wären, sich zu engagieren.
Ehrlich währt am längsten
Aus vielen Einzelteilen entwickelt sich in der Öffentlichkeit kontinuierlich ein positives Bild. Allerdings gehören nicht nur die guten Nachrichten in die Öffentlichkeit. Vereine, denen es darum geht, Vertrauen zu schaffen, versuchen erst gar nicht, Pannen zu beschönigen. Vielmehr vertrauen sie darauf, dass Ehrlichkeit mit Verständnis belohnt wird, verstehen die Presse als Partner, nicht als Verlautbarungsorgan und nehmen nicht für sich in Anspruch, fehlerlos zu sein – weil das ein unmenschlicher Anspruch wäre.
Ziele definiert? Dann stellt sich die Frage: Welche Zielgruppen willst du erreichen um diese Ziele zu verwirklichen?
Kommunikation aus Sicht der Zielgruppe
Selbst Profis sind vor einem Fehler nie gefeit: An der Zielgruppe vorbei zu reden. Während der Grund beinahe immer derselbe ist: Kommuniziert wird, was den Absender interessiert und vermittelt wird es, wie es ihm gefällt. Dahingegen geht eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit genau andersherum vor:
Entscheidend sind allein die Bedürfnisse der Zielgruppe! Das gilt für die Art und den Ort der Kommunikation genauso wie für die Argumente, die Sie in den Vordergrund rücken.
Bevor du über attraktive Leistungen und Service nachdenkst, stellt sich natürlich die Frage: für wen? Denn eins ist klar: Senioren haben andere Erwartungen als Jugendliche, Frauen vielleicht andere als Männer. Eine genaue Zielgruppenbestimmung ist die Grundlage für maßgeschneiderte Angebote und wirksame Kommunikation.
Welche Zielgruppe möchte der Verein ansprechen? Die Checkliste zeigt dir Fragen auf, aus denen sich eine Zielgruppenbestimmung entwickeln lässt.
| Fragestellung | Notizen |
| Wer gehört zur Zielgruppe? | |
| Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme hat die Zielgruppe? |
Zielgruppen eine Vereins
Häufig wird nicht nur eine Gruppe betroffen und interessiert sein, sondern mehrere zugleich. Bestimme deshalb sorgfältig alle Zielgruppen, die du für den Verein gewinnen musst, um deine Ziele zu erreichen. Wenn ein Verein zum Beispiel die Öffnungszeiten ausweitet, interessiert das selbstverständlich alle Mitglieder. Aber auch ehren- oder hauptamtliche Mitarbeiter, deren Arbeitszeiten sich verändern. Und vielleicht auch Nachbarn, wenn die Öffnungszeiten für sie Auswirkungen haben. Berücksichtige aber auch potenzielle Mitglieder, denen die neuen Öffnungszeiten besonders entgegen kommen.
Diese Zielgruppen solltest du immer beachten, wenn im Verein Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird:
Im Verein
- aktive Mitglieder
- Förder-Mitglieder
- Ehrenamtliche
- Mitarbeiter
- Gruppen, die ein spezielles Interesse haben, Alte oder Junge, Männer oder Frauen, Mitglieder mit spezifischen Interessen
Außerhalb des Vereins
- Förderer: Verbände, Kommunen und Sponsoren
- Nachbarn des Vereins
- potenzielle Mitglieder
- Medien
Entscheider, Meinungsbildner, Multiplikatoren
Um positiv auf deine eigentliche Zielgruppe zu wirken, brauchst du oft
- einflussreiche Meinungsbildner
- Multiplikatoren, die in die Breite wirken, vor allem die Medien
Oft haben sie spezielle Bedürfnisse und Erwartungen, auf die du eingehen solltest.
Je genauer auf die jeweiligen Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielegruppen gezielt wird, desto einfacher erreichst du deine Ziele.
Zielgruppen ansprechen
Tausende unterschiedlicher Botschaften wollen täglich unseren Blick einfangen oder über die Ohren ins Hirn. Man könnte verrückt dabei werden. Wird man aber nicht. Weil wir unbewusst aus der Flut der einströmenden Nachrichten alles ausblenden, was uns – auf den ersten Blick – nicht persönlich nützlich erscheint. Wir schützen uns also durch selektive Wahrnehmung.
Daraus ergeben sich zwei entscheidende Erfolgsbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit:
Sie muss:
- auf Anhieb verständlich sein, das heißt vor allem deutlich formuliert und klar gegliedert sein.
- den Empfänger emotional und rational ansprechen, das heißt vor allem persönlich und glaubwürdig formuliert werden.
Man schenkt Aufmerksamkeit? Dieses „Geschenk“ müssen wir uns verdienen! Niemanden interessiert es, was dein Verein zu sagen hat – es sei denn, er versteht sofort, was er davon hat, dir zuzuhören! Sag es ihm deutlich, denn Eigennutz ist oft der Antrieb für Gemeinnutz!
Die Wege und Mittel, mit denen du deine Ziele erreichst, sind so vielfältig wie deine Zielgruppen. Umso genauer du analysierst, was die jeweilige Zielgruppe interessiert und motiviert, wie und wo sie am leichtesten zu erreichen ist, desto wirksamer ist deine Öffentlichkeitsarbeit.
Die AIDA-Regel
Eines solltest du immer beachten, damit deine Öffentlichkeitsarbeit ein Erfolg wird: die AIDA-Regel. Das sind die Anfangsbuchstaben der vier Ziele für die Gestaltung von Kommunikation, nämlich
- Attention – zuerst die Aufmerksamkeit erregen
- Interest – dann das Interesse wecken
- Desire – danach einen Wunsch wachrufen
- Action – schließlich zum Handeln motivieren
Sprachliche Kreativität
Wer den Leser oder Zuhörer erreichen will, arbeitet an seiner Sprache: Der Empfänger will es erstens leicht und zweitens angenehm haben. Leicht hat er es, wenn du einfach und verständlich formulierst, angenehm ist es ihm, wenn deine Sprache anschaulich ist. Hier einige Merkpunkte:
- Vor allem wenn du eine Zielgruppe motivieren willst: Sag ihr deutlich, warum es sich für sie lohnt!
- Formuliere einfach und konkret. Amtsstuben sind nicht beliebt, sprich also kein Beamtendeutsch, nicht mal in Geschäftsbriefen. Erkläre Abstraktes in bildhaften Vergleichen.
- Formuliere so positiv, wie es die Ehrlichkeit erlaubt.
- Anregungen kommen gut an, Kritik stößt auf Ablehnung.
- Nichts sagende Floskeln benutzt nur, wer nichts zu sagen hat. Abgenutzte Redewendungen haben keinen Nutzen mehr.
- Mancher Autor mag sich freuen, wie es ihm, aller Komplexität zum Trotz, gelingt, auch den längsten Bandwurmsatz, unter Mühen, die doch den wahren Schreibkünstler auszeichnen, schließlich und zu guter Letzt doch noch zu vollenden. Schwer lesbar? Richtig: Der Leser mag es kurz und knapp!
- Passiv wird nicht ohne Grund auch „Leidensform“ genannt – erspare es dir und deinen Zuhörern oder Lesern. Wer aktivieren will, der spricht und schreibt auch aktiv!
- Verwende Verben statt Substantive! Am besten die ausdruckstarken, kraftvollen Verben, die unter die Haut gehen.
- Schlage einen Bogen um schlappe, blutarme Substantive, vor allem die mit den Endungen -heit, -keit, -ung, -tum oder -ismus.
- Lass das Fachchinesisch in der Schublade. Leser bevorzugen Deutsch.
- Auch das Deutsche kennt mehr als einen Zungenschlag. Frauen reden anders als Männer, Kinder und Jugendliche haben ihre eigene Sprache. Ein Glücksfall, wenn du den richtigen Tonfall triffst!
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