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Fundraising

Ihr verbringt viel Zeit damit, um die Mittel herbeizuschaffen, die ihr benötigt, um eure Vereinsaufgaben erledigen zu können. Für die Planung der Beschaffungsaktionen, deren Durchführung und Überwachung gibt es einen Sammelbegriff: Fundraising.

Dabei geht es nicht nur um die Beschaffung finanzieller Mittel. Auch Sachleistungen oder Unterstützung durch Arbeitseinsätze oder Aktionen. Deshalb spricht man im Rahmen des Fundraisings von Ressourcen. Da es hier nicht nur um Spenden und Sponsoren geht, formuliert man allgemein und ziemlich gestelzt  „Ressourcenbereitsteller“ – wir verwenden hier lieber den Begriff der Unterstützer. Es geht also beim Fundraising um die organisierte Suche nach Unterstützung aller Art. Dabei orientieren wir uns zunächst an den Interessen der Unterstützer und suchen nach Wegen, diese mit möglichst geringem Kosten- und Arbeitsaufwand zu überzeugen.

Der erweiterte Horizont

Beim Fundraising dreht sich alles um die beiden Fragen „was brauchen wir?“ und „wie bekommen wir das?“. Während man bei Anschaffungen häufig nur in die Richtung denkt, Gelder zu akquirieren und damit die Beschaffung zu finanzieren, hat das Fundraising-Prinzip einen weitergehenden Horizont. Anstatt Geld zu sammeln, kann man auch versuchen, die benötigte Anschaffung oder Leistung auf direktem Wege von einem Anbieter zu erhalten. Die Beschaffung über diesen direkten Weg hat sich schon in sehr vielen Fällen bestens bewährt. Es hat sich nämlich herausgestellt, dass es Unterstützern leichter fällt eine Sach- oder Dienstleistung auf direktem Weg zur Verfügung zu stellen. Der Hintergrund hierfür ist einfach und nachvollziehbar: eine direkt zur Verfügung gestellte Leistung ist für den Unterstützer billiger.

Was sind Unterstützer?

Im Fundraising kommt grundsätzlich jeder als Unterstützer des Vereins infrage. Da man die verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich ansprechen muss, unterscheidet man das in:

Was will der Unterstützer?

Die Zeiten, in denen sich Vereine darauf verlassen konnten, dass man sie unterstützt, weil sie der Gesellschaft einen Dienst erweisen, ist vorbei. Kommunale Vereine können vielleicht noch damit rechnen, dass man sie als Teil der örtlichen Gemeinschaft unterstützt, doch auch dieses Argument wird immer mehr zum stumpfen Schwert. Darum müsst ihr euch fragen, was eure Unterstützer von euch erwarten.

Privatpersonen (Individual Fundraiser)

Von einer selbstlosen Unterstützung kann man eigentlich nur noch bei Privatpersonen ausgehen. Hier wird übrigens schon die Ergänzung „e.V.“ als Hinweis auf die Gemeinnützigkeit des Vereins gesehen. Doch auch bei den Privatpersonen entscheidet die Antwort auf die Frage „Was habe ich davon“ häufig darüber, welche Organisation unterstützt wird. Deshalb spielt gegenüber dieser Gruppe eine starke Öffentlichkeitsarbeit – bei kleineren Vereinen insbesondere in den lokalen und regionalen Medien – eine entscheidende Rolle.

Für jüngere, private Unterstützer kann beispielsweise entscheidend sein, ob die Unterstützung auch bei der persönlichen beruflichen Entwicklung hilft. Nutzt ihr den Verein beispielsweise, um neue Netzwerke aufzubauen oder bestehende zu ergänzen, könnte daraus eine aktive Mitgliedschaft für euren Verein erwachsen. Das positive Image eures Vereins kann auch der Anlass sein, euren Verein bei einer Erbschaft zu bedenken. Der Vererbende möchte damit erreichen, dass er auch nach seinem Ableben in positiver Erinnerung bleibt.

Wirtschaftsunternehmen (Corporate Fundraiser)

Bei Unternehmen spielen die selbstlosen Aspekte auch vordergründig keine entscheidende Rolle mehr. Eine Ausnahme stellen hier Mäzene dar, die ohne besondere Vorteile einen Verein in großem Maße unterstützen. Doch diese selbstlosen Mäzene werden auch immer seltener. Selbst bei Familienunternehmen hängt die Unterstützung meist auch mit Vorteilen zusammen, die die Förderung dem Unternehmen bietet.

Meist sehen die Unternehmen in der Vereinsunterstützung eine Image-Maßnahme. Dabei wird die Entscheidung auch von gesellschaftlichen Veränderungen bestimmt. Das Umdenken im ökologischen Bereich führt dazu, dass es Vereine, die sich mit Umweltschutz, Tierwohl und ähnlichen Themen befassen, derzeit leichter haben, Unterstützung zu finden. Es ist gut für das Unternehmensimage, wenn man sich mit den Federn des Vereins schmücken kann.

Hinzu kommt auch die „Feigenblattfunktion“ der Vereine. Viele Firmen wollen nach außen dokumentieren, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Das Unternehmen bemühen sich also vorrangig darum, sich bei den für sie interessanten Interessengruppen positiv darzustellen. Hierzu gehören nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter und Lieferanten, Behörden und Geldgeber, aber auch die Öffentlichkeit als Ganzes.

Gerade in einer Zeit, in der es immer schwerer wird, einen USP (Unique Value Proposition – Alleinstellungsmerkmal) zu entwickeln, entdecken die Unternehmen die Vereinsförderung als Mittel zu Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Ihr solltet deshalb bei Vereinbarungen mit Unternehmen auch darauf achten, ob hier Klauseln vorhanden sind, die Kooperationen mit den Wettbewerbern verbieten.

Wichtig: Viele Unternehmen ziehen aus steuerlichen Gründen das Sponsoring einer Unterstützung durch Spenden vor.

Stiftungen (Fundation Fundraiser)

Man sollte meinen, dass Stiftungen ihren Stiftungsauftrag erfüllen und keine darüberhinausgehenden eigenen Interessen verfolgen. Doch auch Stiftungen wollen von ihrer Unterstützung eures Vereins profitieren. Sie erwarten eine Steigerung der eigenen Popularität und eine Imageverbesserung und hoffen, dass dies zur Aufstockung des Stiftungskapitals durch Spenden an die Stiftung führt.

Öffentliche Hand (Public Fundraiser)

Die Unterstützung durch die öffentliche Hand scheint auf den ersten Blick unabhängig von Eigeninteressen lediglich nach Vorschriften zu funktionieren. Dabei übersieht man aber, dass die ausführenden Organe immer noch Menschen sind. Diese verfolgen durchaus – wenn auch meist unbewusst – insofern eigene Interessen, als sie Vereine bevorzugen, bei denen sie wissen, dass die Abwicklung entsprechend den Vorschriften genauestens befolgt werden. Vereinfacht ausgedrückt: Sie bevorzugen Organisationen, mit denen sie möglichst wenig Arbeit haben. Eine durchaus menschliche und nachvollziehbare Handlungsweise.

Sparen, wo es geht

Ein Grundsatz des Fundraisings ist es, die Kosten, die aufgewandt werden müssen, um Unterstützer zu gewinnen, so gering wie möglich gehalten werden sollen. Optimal ist es gelaufen, wenn es euch gelingt, benötigte Ressourcen „für lau“ zu organisieren. Wenn man sich aber die verschiedenen Unterstützergruppen anschaut, wird schnell deutlich, dass dies nur funktionieren kann, wenn der Verein einen hohen Bekanntheitsgrad besitzt und über ein positives Image verfügt. Deshalb seid ihr gut beraten, wenn ihr alle Möglichkeiten nutzt, die Öffentlichkeit über eure Arbeit zu informieren. Auch unter diesem Gesichtspunkt gehört der Bereich Öffentlichkeitsarbeit zu einer zentralen Aufgabe des Vorstandes. Es wird nicht immer gelingen, benötigte Ressourcen ohne Kosten zu organisieren. Doch euer Fundraising war bereits erfolgreich, wenn es euch gelingt, bestimmte Leistungen oder Produkte zu einem Preis weit unter dem Marktwert zu organisieren.